Todas las empresas buscan incrementar sus ventas, pero pocas dan los pasos correctos para conseguirlo. Se realizan importantes inversiones en marketing digital, branding y publicidad, mientras head-hunters y talent searchers, nos quieren convencer de que todo radica en la calidad y las capacidades de los vendedores.

Por supuesto que estos dos aspectos tienen una influencia importante en el desempeño de ventas. Pero hay un tercer factor importante, muchas veces olvidado, la efectividad del proceso puro de ventas.

La inefectividad del proceso de ventas penaliza invariablemente los resultados y esto es un problema común cualquiera sea el mercado, desde productos de primera necesidad hasta productos de lujo, desde venta al consumidos final hasta venta industrial, sean productos o servicios.

Los beneficios de analizar los desempeños y mejorar los sistemas y procesos existentes son potencialmente enormes. Mi experiencia es que se pueden conseguir aumentos de ventas de alrededor del 25% (ceteris paribus) y mejoras de márgenes que dependiendo del tipo de mercado, pueden ir desde el 2% hasta el 10%.

Son cinco los pasos esenciales para optimizer el proceso de ventas e incrementar las ventas

1. Definición del proceso (paso a paso)

El primer paso es  definir, paso a paso, lo que llamamos el proceso de ventas, desde la generación de contactos hasta la firma del contrato (puede extenderse el proceso hasta el pago, si el cobro es todavía responsabilidad del área comercial). Se trata de definir todas y cada una de las actividades que conlleva una venta, ordenadas cronológicamente. Se recomienda utilizar un largo rollo de papel de embalar (en lenguaje de consultoría: “brown paper”) donde se pueda dibujar el proceso y pegar cada uno de los documentos que se generan en cada paso.

2. Medición del desempeño en cada paso

Cada paso del proceso debe tener un sistema de medición del desempeño. Normalmente muchos de estos pasos se miden, aunque sea por que, por intuición, parecen importantes. Así como el volumen de ventas es medido en todas las empresas, muchas miden el valor medio de contratación o pedido y pocas miden el número de contactos generados por los distintos canales.

Cuando medimos todos los pasos del proceso, generamos la información adecuada para poder mejorar el desempeño en cada uno de los pasos.

El proceso de ventas puede representarse como un embudo. Por ejemplo, hace falta generar muchos “leads” (o contactos potenciales) para conseguir un menor número de contactos telefónicos con el decisor, que, a su vez, se traducen en menos visitas, que generan otro número menor de visitas de seguimiento, hasta llegar a un número menor de pedidos o contratos firmados. En este aspecto, el proceso de ventas es un “juego de números”: a mayor número de “leads”, más ventas.

Y todos estos números “estándar” deben ser perfectamente conocidos y manejados con soltura por todos los miembros del área comercial, pues esa es la base para poder vender más.

3. Comparación de desempeños en cada paso

Una vez tenemos las herramientas de medición de desempeño instaladas en cada paso del proceso de ventas, podremos comenzar a comparar los desempeños de los distintos agentes comerciales o de los distintos canales, y de esa manera detectar quién lo hace mejor. Por ejemplo, si un vendedor consigue un promedio por pedido más alto, o si un vendedor tiene un ratio de conversión más altos de contactos a ventas efectivas, Es el sistema el que nos va a identificar los mejores desempeños en cada uno de los pasos del proceso. Asimismo, el sistema, sobre todo en las primeras fases del proceso, nos brindará información muy valiosa para dirigir nuestra inversiones en marketing digital o publicidad (cuantos “leads” genera cada fuente)

4, Identificación de las mejores prácticas.

Una vez identificados los mejores desempeños en cada paso, se trata de identificar qué es lo que ese agente comercial hace que le hace desempeñarse por encima de la media. Estas son las “mejores prácticas” y es necesario extenderlas al resto de los agentes comerciales para, de esa manera, mejorar globalmente el desempeño de ventas de la organización.

Por supuesto que, en una organización global, una práctica exitosa en una cultura puede tener resultados decepcionantes en otra. Pero la delimitación del ámbito de influencia es, la mayoría de las veces, una cuestión de sentido común, por lo que no vale la pena extenderse en este aspecto.

5. Formación en las mejores prácticas

La formación se puede plantear de diversas maneras, pero la más efectiva es cubrir todo el proceso de ventas con la intervención, en cada paso, de los autores de las mejores prácticas en ese paso. Role plays y juegos de ventas y negociación suelen ser un buen marco para extender esas mejores prácticas al resto del equipo de ventas.

Finalmente, para conseguir un resultado aún más efectivo, se puede completar el programa con coaching de ventas que asegurará que las mejoras identificadas se implementen con un seguimiento individualizado.

Esto es lo que hacemos en los programas “High performance sales teams” y los resultados obtenidos exceden siempre las expectativas más ambiciosas. Porque transformamos a todos los vendedores en vendedores estrella.

Y porque, al final, de lo que se trata es de vender lo máximo posible.

Por: Mariano de Bernardi